當你詢問你的客戶為何他們把商品加入了購物車後卻不結帳，他們都可以清楚地跟你說出原因。但是，了解原因是一回事，修正這些問題又是另外一回事。
有些市調公司每隔幾個月就會公布他們針對使用者放棄購物車的調查結果。而最近幾年來，這些報告都列出了相同的問題。像是：
- 強迫建立帳號才能結帳
- 難以處理的複雜結帳流程
- 意外的運送費用 對於網站的安全性顧慮
為什麼這些問題會持續的出現在電商的網站中？ 在這篇文章中，我們來看看四個最主要的項目，並且討論一些可能的解決方案。
我們先從強迫建立帳號才可以結帳開始吧！
強迫建立帳號
電商主都知道，如果訪客建立了帳號，那麼他們比較有可能會成為回頭客，再次購買你的商品，並且更容易維護與客戶們的關係。的確，這是強迫建立帳號中最重要的兩個原因。可是，問題是：我們該如何得到我們想要的（建立帳號），卻不提高客戶的放棄率？
1. 慎選時刻
使用者並不是來你的網站註冊的。他們是來買商品的。如果，你可以讓他們先購物 ; 再建立帳號的話，以機率上來說，他們下單的意願也會高於他們需要先註冊後才能結帳。例如：我們可以在結帳完成的感謝頁面提供帳號註冊表單。
2. 極簡化建立帳號程序
說到建立帳號，當客戶已經購買商品後，我們只需要在使用者選擇他想要使用的密碼。畢竟我們在結帳過程中就已經收取了電子郵件以及地址等所有我們其他全部需要的資訊。
既然說到密碼，就不能不說說密碼安全性的問題。我們不需要設定一定程度的複雜性才能繼續進行設定密碼。可是，我們需要使用比較實用的說明來教導客戶如何設定密碼。 例如建議要幾個大小寫或是幾個符號等等。
3. 給客戶一個建立帳號的好理由
如果你不強迫客戶建立帳號（事實上：你不應該強迫客戶建立帳號），那麼你應該要給他們一些好藉口說服自己去建立一個帳號。例如：可以追蹤訂單，可以獲得折扣，可以拿到會員專屬小物？ 你只需要確認這些好處位於客戶可以輕易看到的地方！
另一個增加購物車放棄率的明顯問題就是結帳時增加一堆不必要的額外選項。
難以處理的複雜結帳流程
店商主超愛再結帳流程中增加一堆不必要的額外選項。他們的原因不外乎是：
- 多了解他們的客戶
- 可以在特殊日子中提供折扣
這兩個原因是對的！只是，電商主沒考慮到的是增加額外欄位對於買家結帳時的阻力的增加是多少。因此，我們應該要如何因應呢？
1. 詢問業主要如何使用這些資訊
老實說，在表單中增加一個欄位並不會對購物車放棄率產生很大的影響。但是或多或少都會有買家因為不希望填寫的欄位而放棄購物車。這種情況在你的客戶群不多的時候可能還看不太出來，可是，一旦你的市場基礎夠大的時候，即使是少少的0.1個百分點都會造成巨大的利益損失。
因此，我們在提供客戶解決方案的當下都會詢問客戶是否能充分利用這些額外的資訊並吸引更多的使用者。如果是的話，放棄率的些微提昇有可能是一個值得付出的代價。畢竟，”我們每天都會用來分析的資料”以及”有這些資料還不錯，我之後可以提供Blablabla 之類的”是有非常大的差別的。
我們的作法是坐下來並且好好地跟客戶討論這個問題。詢問他們要如何使用這個資料以及是否可以利用這點帶來更多的客戶或是更多的銷售。
2. 驗證假設
一旦加入了這些欄位，接著我們考慮的將會是這些欄位到底對於銷售有什麼幫助？ 我們可以利用A/B Testing 來測試有這些欄位時的結帳轉換率。如果你沒有足夠的瀏覽量來支持A/B Testing 的時候，你可以拜託親戚朋友去嘗試看看實際結帳時的時間比較。
3. 慎選時刻（再來一次）
就像我在建立帳號中說的一樣，如果你真的要增加額外的欄位的話，請加在下單購買程序之後。 這代表你增加的欄位並不會對於購物車放棄率造成任何的影響，同時電商主也可以得到他們想要的資訊。
關鍵在於，我們要了解電商主都有需要那些欄位的原因。然而，就像是下面我們要討論的”意外的運送費用”一樣的原因 – 如何增加購物車放棄率。
意外的運送費用
當網站在結帳前隱藏運費的時候，我們會認為這是要為了讓商品看起來更便宜。然而，產生的結果往往不是這樣。使用者會認為被商家欺騙因而有了不信任的感覺。
運費的問題該如何處理呢？
1. 考慮免運費的可能性
當然，最主要的解決方案當然是提供免運費的選項。我們可以利用稍微提高商品的單價來包含運費。或是使用單一的運費金額。免運費或是固定運費都是比較好的方式。但是不可否認的，許多零售商並不希望這樣做。因為這樣會降低商品的競爭性。 那麼如果這個免運費或是固定單一金額不是可以接受的選項的話，那麼該如何解決這個問題呢？
2. 單一商品運費
我們可以利用一小段文字在商品的價格下方提示，如果單純購買此商品可能會產生XX的費用。 並且用稍大一點的字體提示，如果購買金額到達多少的時候就可以免運。 我們必須要認清事實，沒有不花錢又可以拿到商品的選項。要不就是業主出，要不就是客戶出。但是，基於降低購物車放棄率的前提下，告知顧客產生的費用以及滿額免運的方式，確實可以有效地降低購物車放棄率，並且對於加入購物車的影響也會降低許多，甚至還會增加銷量。因為客戶總會想辦法會買滿免運的金額。即使沒有買滿足夠的金額，也不會在結帳的時候被跳出的運費嚇到吃手手。
與其讓客戶在結帳時產生被欺騙的感覺，不如讓客戶知道自己有什麼武器在手上。讓客戶自由決定他願意付出運費或是努力shopping 來達成免運都遠比隱藏事實給人的感覺來得好多了。
安全性顧慮
到目前為止，我們已經將問題都指向到客戶用各種原因放棄了他們的購物車上。不過，當談到安全性顧慮的時候，我們自己才是最大的敵人。那是因為我們習慣於數位內容可是其他人並沒有。
害怕線上購物的人有很多原因拒絕線上購物，像是他們的卡片會被盜刷，網站被駭客入侵導致購物資訊流入詐騙集團手中等等。因此我們該如何讓他們安心呢？
1. 提供明確的信息
讓客戶安心來自於明確的信息。我們曾經嘗試將Verisign的Logo 放在結帳表單的下方，但是對於一般人來說，我們發現這樣一點意義都沒有。因為一般人根本不知道Verisign 是什麼。反倒是有一次我們在下方用簡短的文字描述說這個網站非常安全並且加入一個鎖頭。 6% 足足提昇了6%的conversion rate.
2. 你能做的最重要的事情就是確保網站是安全的。但是從一個使用者的角度而言：你的網站有沒有綠色鎖頭？如果因為任何的原因，有些頁面沒有綠色鎖頭，你將會在你的銷售報表上看到很明顯的購物車放棄率。
結論：購物車放棄率的事實
事實上，即使你照著上面的建議做了，你依舊不可能將購物車放棄率打趴到地上。還有許多我們這篇文章並沒有提到的原因，其中有許多都不會在電商主的掌握中。像是這個月的信用卡已經刷爆表了，或是車子意外的需要一筆額外的開銷。
只是，在我們執業的過程中。我們依然看到許多的電商網站在結帳流程中犯著一些基本的錯誤。而那些錯誤都只是需要我們多留心一下客戶的使用者經驗就可以避免的。
你是如何降低購物車放棄率的呢？在下面告訴我們吧！
